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315专题、专家意见(1)
  • 2021-02-23 02:25

□辽宁大学商学院副教授 袁少锋

如今,中国已经进入了社会记者时代,“微博”、“微信”、“今日头条”、“颤音”等已经深入融入了消费者的日常生活。消费者更倾向于利用社交记者维权,描述自己的经历,传播企业的负面口碑。

在这个社会记者时代,消费者如何维权?房地产企业应该如何应对?

增强权能下的社会记者

消费者权益保护效果好,成本低

社交的迅速发展和普及记者改变了人们的生活方式。社会互动记者也极大地增强了消费者在遭遇企业不当行为后捍卫自己权利的能力。Social 记者赋权是指social 记者赋予消费者对企业和其他行为者(如政府部门)施加重要影响的能力。

凭借社会记者赋权,普通个人可以通过依靠社会记者“面对面”的信息传播,对企业施加比以往更大的影响。特别是面对企业不当行为,如房地产行业的房屋质量问题、物业服务问题等,社交记者为消费者维权提供了极大的便利。消费者只需要“动动手指”,就可以通过社交/[/k2/】向世界讲述自己的“遭遇”,从而对企业施加影响。

从维权行为的表现来看,笔者带领的研究团队进行的一项调查显示,与传统维权方式如“暴露于传统记者”和“向相关政府监管部门(如市场监管部门)投诉”相比,现代消费者更倾向于采用“社会化记者等维权方式,如“社会化记者与传统维权方式相比,社会记者等维权行为具有“暴露”和“谴责”的特点,且效率较高

对住房企业的潜在影响

“不严重”的曝光也会成为反面教材

房子是每个人“家”的载体。房子质量和物业服务水平关系到人们的获得感、幸福感和“人们对美好生活的向往”。因此,如果房地产行业的产品——房屋和配套物业服务未能或未能达到消费者的预期,很容易激发消费者维权的动机。在传统环境下,消费者将维权动机付诸实践往往费时费力,令人沮丧。总之维权成本高,效果可能达不到预期。因此,人们通常只有在问题极其严重和“无法承受”的情况下才会采取实际行动来维护自己的权利。从涉及的企业来看,可以通过“危机公关”来处理几个“大案”。

但在社会记者环境下,即使面临着房屋窗户周围渗水、物业服务水平达不到预期等看似“不严重”的问题,也不仅能激发消费者维权的欲望,还能进一步引发消费者维权行为,如通过社会记者、政府监管部门@ social 记者账户暴露问题,或者在社会记者环境下,消费者维权的看似“不严重”的行为, 如吐槽、问题曝光、负面口碑传播等,也可能使房地产企业“热搜”,成为舆论焦点或反面教材。

这是因为社会化记者大大提高了信息传播的速度,拓宽了信息共享的广度;针对大众普遍关注或能引起“共鸣”的问题,单个消费者在social 记者上发布的信息,一天内可能被阅读数百万次、百万次甚至上亿次。另一方面,social 记者也赋予问题暴露者编辑“信息框架”的能力,即通过文本、图片或视频信息的呈现,将问题企业“诬陷”为“恶人”、“公平规则的破坏者”或“社会秩序的破坏者”,从而呼吁网民采取集体行动“抵制”或“谴责”坏人。

总之,依靠社会互动记者的消费者维权行为可能对房地产企业产生以下负面影响:一是短期内会严重降低销售业绩,损害企业形象;二是破坏企业声誉,阻碍企业长远发展;第三,一旦消费者依靠社会记者维权,也会引来政府监管部门的“重点执法”行动,导致企业遭遇行政处罚。因此,房地产企业必须高度重视社会记者环境下的消费者权益保护。

住宅企业应对策略

不要让“小错误”被无限放大

房地产企业要从战略高度重视高质量的“房子”和高水平的“物业服务”对企业发展的重大意义。社交的兴起记者极大地赋予了普通消费者权力,每个个体都可以成为信息传播的有效来源。在社会记者的市场环境下,房地产企业的任何质量和服务问题都很容易暴露出来。被曝光的负面信息,在社会记者“点对点”传播模式下,在信息发布者的“框架”下,在社会记者意见领袖的“热点”下,或者在竞争对手的“搅动”下,很容易演变成舆论危机。2018年的云南白药牙膏“氨甲环酸事件”、2020年的“北京王府井狗不理包子事件”、2021年1月频繁搜索供暖问题的“田慧热力”都是如此。舆论危机会严重降低企业绩效,损害企业声誉,阻碍企业可持续发展。用心盖房子,提供优质服务,是避免消费者社交记者维权的根本前提。

其次,在《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标的建议》中,明确提出经济社会发展应以“高质量发展为主题”,“满足人民日益增长的改善生活的需求为根本目的”。建设高品质住宅,提供高水平物业服务,更好响应中央“高品质发展主题”和人民“美好生活需求”的房地产企业,未来将有更好的发展机遇。

在“需求方”上,大部分业主愿意投标高品质的房子和高水平的物业服务;在“供方”方面,真正符合业主期望的优质住宅和高水平物业服务供不应求。因此,真正坚持以客户为导向,围绕目标客户关于“房子”的核心需求,提供优质产品和服务的房地产企业,未来更有可能获得竞争优势。

对于坚持以客户为导向,争创客户要求的优质住宅和高标准服务的房地产企业,也要注重大众和记者策略。要求企业依靠现有的市场部门或公关部门,从公众、社会各方记者以及以消费者为主体的竞争对手那里,实时监控和掌握企业的房屋、物业服务、品牌的评价或口碑,尤其是负面信息。毕竟,产品和服务的质量往往是消费者的主观心理判断。一个企业即使追求高质量,也有可能被负面评价。因此,企业需要通过实施公众和记者的策略来监控和掌握与公众和记者有关企业的信息。积极回应真实的负面信息,采取赔偿、补偿等行动。对虚假负面信息及时解释和回应或采取法律行动。不要让“谣言”和“恶意中伤”在社会上有效传播记者,造成损害;不要让企业的“小错误”被无限放大。


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