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CLE特别报道:国内授权市场前景看好,游戏IP如何走自己的路?
  • 2020-10-25 11:10

作者|林宇

10月21日至23日,第14届CLE中国授权展如期在上海举行。这是亚洲规模最大、行业影响力最强、授权专业观众覆盖面最广的授权展会。今年的授权展汇聚了环球、美太、游戏、故宫、泡泡商城等国内外知名品牌。

授权展的重点还是IP。但与往年不同,今年IP跨境授权成为业界最大的兴趣。在众多跨境IP中,我们又一次发现了一个熟悉的身影——网易游戏旗下的尹IP。今年是第三次参加授权展,一口气展出了《殷》和《决战》手游。平安京、尹:品牌、尹:怪物屋等众多游戏,以及IP衍生品、音乐剧、主题店、大电影等元素,充分向游客呈现其庞大的IP生态。

(CLE中国授权展尹知识产权展区)

(围绕阴阳师IPx启蒙积木系列)

(围绕阴阳师IPx奥菲系列)

10月22日“授权之夜”,尹IP凭借与天猫新番的合作案例,还获得了中国授权金星奖优秀授权产品营销创新奖。这也是尹IP在2018年与广汽丰田联动项目、2019年与屈臣氏“跨维IP节”后再次获得金星奖的肯定。

尹知识产权品牌负责人达达尼昂(左二)在授权当晚接受了颁奖

在之前的获奖项目中,尹IP带来了上帝代言、LBS游戏玩法定制等创新合作模式;在与天猫新番的这种联动中,虚拟偶像直播也成为新的看点。

今年5月,阴阳师IP和天猫新番跨界打造了“阴阳师奇葩收藏”系列活动。阴阳师IP在天猫新番上整合多种跨境授权产品,推出主题曲、外部插画、虚拟权益等创意内容。6月18日期间,阴阳师IP的虚拟偶像【山兔YamaUsagi】作为“好东西推荐者”直播推荐链接产品。据悉,此次直播销售额突破2000万元,相关话题也成为天猫热搜榜单前10名。

(阴阳师IPx天猫全新“阴阳师精彩集锦”系列活动)

知识产权许可市场在一定程度上反映了知识产权价值的影响力及其未来的发展空间。从游戏起家的殷IP,在四年的发展历程中,也在IP授权的道路上进行了各种探索。早在2018年,尹IP与18个品牌的大规模跨境联动计划就让业界看了;今年已经和天猫新番、华为、启蒙、奥菲等不同行业的品牌联动,影响力已经波及到更多领域,也显示了阴阳IP在商业运营上的信心和成就。

那么,一个IP能做些什么来获得不同行业品牌的认可,实现如此大规模的跨境营销生态呢?

优质产品护卫继续拓宽内容维度

首先,优质的产品和内容是IP的坚实基础。

自从《尹》手游出圈以来,尹IP先后推出了手游《决战!作品与游戏风格各异,如平安京、卡牌手游尹:卡牌,不断拓展IP内容地图。今年9月,休闲修炼手游《尹:怪物屋》正式上线。到现在为止,游戏在排行榜上的排名也是非常可观的。

除了已经推出的一批产品之外,在之前的网易520游戏发布会上,尹IP还宣布了两个基于尹IP的新研究之旅,分别是“Onmyoji偶像项目”和“开放世界”代码:World。

四年来,尹IP通过开发不同的衍生游戏,建立了丰富多彩的产品矩阵。这也证明了这个IP的兼容性和潜力。

(CLE授权展览场地“尹:怪兽屋”展区)

(尹知识产权展区吸引了大量业内人士前来参观、洽谈)

除了衍生游戏产品矩阵的构建外,殷IP也是通过泛娱乐内容进行创作,不断丰富和延伸自身内容,从而实现从游戏到IP的“进化”。在展览现场,我们还看到了阴阳师IP先后推出的动画片、音乐剧、动画剧等内容,以及正在全力筹备的大电影《奉神令》。

此外,尹IP还不遗余力地不断打造虚拟偶像。大狗、山兔、绿灯侠等当红神祗纷纷出道,通过演唱会、直播等方式与用户亲密互动。多维虚拟世界的塑造有效地补充了尹的整个IP内容体系。

产品原创内容丰富,为阴阳师IP赢得了与其他热门IP联动的机会。2017年11月11日,《阴阳师》手游首次与怪物题材动画《骨瘦如柴的鬼孙》联动。从此与《怪猫》《鬼灯之寒》《犬夜叉》等经典作品挂钩。同一世界观下不同内容的联系与融合,使得阴阳师IP的内容生态更加多样化。

(尹IP与日本经典IP“”联动)

在优质原创产品、多元IP链接、独特资产的加持下,形成了阴阳师的IP矩阵。艾瑞咨询《2020中国游戏IP价值研究案例报告——阴阳师》显示,阴阳师IP用户总数达到2.1亿,总市值达到702.2亿元。

品牌授权定制游戏,线上线下连接

阴阳师IP结合自身优势,通过多种方式接触其他类别,探索更多定制模式跨境营销的可能性。

文体神是阴阳师IP独有的资产。数百个形象各异、个性鲜明的风格神,背后都有各自的故事,也与玩家建立了特殊的情感纽带。基于不同的神角色和玩法,尹IP也为不同品牌创造了独特的合作模式。

比如今年七夕,阴阳师IP联手好时巧克力,虚拟偶像YamaUsagi担任好时的“甜蜜体验官”。加上甜蜜表白礼盒和flash活动,合作累计曝光超过9500万。

(虚拟偶像山兔好的时候是个“甜体验官”)

除了定制内容外,尹IP的玩法也可以适应不同形式的合作。像《殷》这样的手游,也是基于游戏中LBS的玩法,打开线上线下的场景,将游戏世界与当下世界紧密相连。

2019年,“尹”携手打造达摩、慈秋形象珠宝,并在指定线下门店开展LBS专属鬼王活动。定制黄金珠宝产品和创意线下活动促成周生生相关联动产品季度销量超过1000万件。

(尹IP联手推出衍生珠宝)

此外,尹IP经过多年在内容和跨境合作上的深度培育和积累,也在努力打造具有IP特色的线下消费场景。以位于上海思南大厦的阴阳大师主题店为代表,将游戏风格与海派文化相结合,形成集吃、喝、玩、文化体验为一体的综合线下场地,结合品牌联动,发挥更多创意。

随着知识产权经济的快速发展,用户对复合内容的要求越来越高。很多品牌都在讨论跨界和联动。但如何玩跨境既能给用户带来无尽惊喜,又能回馈IP增长?从产品到品牌合作的一系列发展布局及其定制化的合作模式可能会给知识产权许可行业带来一些借鉴和思考。

复合格式开启“知识产权宇宙第一年”

纵观世界上成功的IP例子,无论从漫画、动画、游戏还是小说,能长期运营的IP发展轨迹都是差不多的。

IP授权是IP本身业务价值和生命力的拓展。纵观世界顶级IP,如《神奇宝贝》、《马里奥》、《米老鼠和唐老鸭》、《星球大战》,他们在各个领域都创造了可观的市场效益。

虽然中国的许可市场起步较晚,但发展势头非常迅猛。

据艾瑞咨询(iResearch)统计,从2017年到2019年,无论是中国IP品牌授权产品的销售规模,还是中国IP品牌的授权权,都保持了稳定的增长。2019年中国品牌授权市场整体规模超过1000亿。

另一方面,中国的IP衍生品行业拥有庞大的受众基础,Z时代人群(1995 -2009年出生)的核心受众现在接近中国总人口的20%。随着中国经济的快速发展,Z代人的成长一直享受着对顶级精神需求的追求。

随着游戏逐渐成长为大众文化的重要组成部分,游戏IP也迎来了与大众消费品相结合,走向大众市场的契机节点。但是由于游戏的一些自然属性,游戏IP还是很难跳出固有的圈子:

从大众认知来看,主机、掌上、网络上新兴的游戏IP仍然是“只有年轻人玩的东西”,还很难引起非游戏用户的关注。从国内IP市场来看,游戏IP这几年走在了前列,但还是有少数完整成熟的产品矩阵。纵观全球知名的娱乐IP,比如哈利波特,其产品和衍生品几乎可以满足粉丝的精神和物质需求,而国产游戏IP还处于发展阶段。

但是,还是有一些游戏。基于更具前瞻性的战略,IP已经建立,为下一次开箱即用的IP做好准备就是其中之一。它以优秀的游戏产品和庞大而完整的世界观吸引了超过2亿的用户。通过IP链接和授权,不断渗透玩家日常生活,从线上到线下互动,与用户建立深厚的情感联系。

但是,在许可市场的激烈竞争中,游戏IP仍然有其独特的优势,这在阴阳师IP中也是相当可观的:

一方面,基于游戏IP的强大包容性和扩展性,IP可以在与玩家和品牌的互动中迭代进化,并随着玩家的反馈和其他品牌的内涵不断反馈IP本身。另一方面,游戏IP粉丝有着丰富的创作热情,能够产生大量高质量的内容,并积极与官方共同打造IP世界。所以IP会走出圈子,遇到更多新的合作机会。

从整体上看,从“IP产品创造”到“IP联动”再到“跨境联动”,阴阳师IP始终坚持“多线运营”的方针,不断拓宽IP的边际价值,使“IP宇宙”的内容随着时间越来越丰富,正向多领域均衡发展。以后打破这个圈子还有很长的路要走,无论是平坦的,明亮的,还是崎岖不平的,都值得拭目以待。


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